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国内第一却5年冲刺未能上市溜溜梅的“硬伤”是什么?

  凭借一颗小小青梅,创下了一年20亿颗的销量,并把溜溜梅做到登顶国内青梅零食龙头宝座。

  2019年就提交上市计划的溜溜果园(溜溜梅母公司),却迟迟杳无音信,尤其卫龙在2022年年底成功上市后,溜溜梅显得更为孤单!

  其实,在休闲餐饮领域,靠大单品打天下,并进入长期资金市场,已经被不少品牌论证成功了。

  卖瓜子的洽洽、卖泡椒凤爪的有友、卖六个核桃的养元饮品......都是成功案例。

  如今在良品铺子等零食企业不断推新蜜饯果干零食品类时,溜溜梅钱更不好赚了。

  从早期靠“没事儿就吃溜溜梅”的广告迅速提升知名度,到近期瞅准网红、押宝流量明星,一个已经有知名度的企业,在沿袭古早广告套路的同时,最终仍是流量的打工人。

  销售目标从50亿到100亿,到现在每年销售20亿颗青梅,溜溜梅缺的不是流量,是流量真正转化成品牌。

  其实早在2001年,杨帆的食品公司就开发出了溜溜梅产品,但当时并未引起太大的关注,只是公司众多不出名的产品之一。

  然而,让杨帆和其他公司高层意想不到的是,这颗小小的果子居然在后来走红了!

  自从溜溜梅推出以来,其销量一直表现不俗,甚至远超过公司原本主打的糕点类产品。

  2006年,立志在于高远的杨帆,决定停掉其他生产线,只做青梅类产品,要打造出中国青梅第一品牌。

  青梅行业属于传统的小众行业,虽没领军品牌,但产品同质化严重,要想突围实际上并不太容易。

  在推向市场之初,溜溜梅便对产品外包装下了苦功夫,令包装在同种类型的产品中独树一帜。

  2011年,溜溜梅的年销售额为5000万,但却花了20%的收入来打广告;

  2013年,更是不吝重金邀请时下最红的演员杨幂来为溜溜梅代言,这份魄力让同行无比地惊讶和紧张。

  幸运的是,杨幂的宣传效果很成功,溜溜梅迅速在全国走红,并成功成为国内青梅零食的领军品牌,销量最高时年卖20亿颗!

  只是从品牌到名牌的鸿沟,总是跨不过去,顶流做代言、某音上洗脑式玩梗、无处不在的广告提醒、做成发夹另类营销……“网红”溜溜梅,为了在长期资金市场有所突破,一直在尝试着改变。

  随着时间的推移,溜溜梅的宣传方式逐渐转移到网络上,并且宣传力度也有所减少。

  在营销渠道上,溜溜梅从电视洗脑广告,到充斥电梯间,再到直播间,尝试过每一种变成网红的方法,如今宣传低调了许多,却仍困于“非主流”赛道。

  据天眼查显示,溜溜梅公司溜溜果园只获得两笔公开融资,除了2015年获得红杉基金投资的1.5亿元外,另一笔是由自然投资人李青缴纳的出资款1.03亿元。2019年,休闲零食品牌溜溜梅母公司——溜溜果园集团股份有限公司(简称“溜溜果园”)向证监会递交了招股说明书。

  就在溜溜果园递交招股说明书的这一年,深耕泡椒凤爪这一细分品类的有友,结束了多年的IPO长跑,A股市场有了“泡椒风爪第一股”。至今,大单品泡椒凤爪,仍然占据了有友75%以上的营收。

  资本市场的“前辈”洽洽,也是靠着葵花子系列产品,稳坐中国坚果炒货行业“第一股”。并且,葵花子这一大单品,洽洽的市占率位居行业第一,也是撑起了洽洽半壁江山的品类。

  去年,卖辣条的卫龙在经历了3次递表之后,也最终如愿在香港联交所主板挂牌上市,坐稳了“辣条第一股”。

  虽然创始人杨帆一直希望溜溜梅能成为下一个卫龙,但目前来看,似乎差距还不小。

  和溜溜果园同处安徽芜湖的三只松鼠,已在股市遨游4年有余,乐享兴衰,而溜溜果园却一直没能迈过IPO的门槛!

  不管是洽洽的瓜子还是有友的凤爪,这样的大单品,都是建立在中国人固有的消费习惯之上,且属于上瘾类食品。而溜溜梅纵然有民间传统文化加身,但梅子从来就不是休闲零食里的主流赛道。

  这种情况下,洽洽、有友只要专注做出好吃产品,消费者就会趋之若鹜。但溜溜果园却要从告诉培养消费者爱上吃梅子这一习惯开始。

  瑞幸做咖啡,在星巴克已完成了一轮消费教育的情况下,还花了好几个“小目标”请消费者喝咖啡,并且持续推陈出新改良口味,才慢慢跑出了如今的成绩。最最主要的是咖啡这玩意更容易“上瘾”啊!

  诚然,溜溜果园也一直在努力挖掘青梅民间传统文化并借势国潮培养用户的消费习惯,可人力有穷尽,单单靠溜溜梅的努力,能走到如今细分赛道头把交椅的位置,已经很了不得了。

  2018年,溜溜果园的销售费用约为1.63亿元,占据营业收入的18.65%,增幅13.18%。具体来看,2016年之后,市场推广费(包括面向经销商投入的推广费、促销费等)占比从20.12%上升至29.56%。市场推广费较上年上升了0.12亿。

  营销的实质,是花更多的钱,办更大的事。但溜溜梅的钱源源流向得不到更多回报的地方。合作陈漫、薇娅拍摄国风大片,试图迎合国潮趋势。然而,陈漫、薇娅接连出事,想从流量身上赚钱,也就要承担风险。

  “增收不增利”是一些上市或准上市企业的通病之一。这一些企业大多存在非经常损益干扰、主要经营业务毛利率偏低、成本费用高等问题。

  产品结构单一、食材受自然因素影响较大、八成收入靠经销商、营收增速下滑以及子公司多次因环保问题被罚等。

  据招股书显示,报告期内该公司青梅等梅类产品合计收入在主营业务收入中的占比分别为97.59%、91.70%、87.57%,均超过了85%,其对于青梅等梅类产品的收入依赖非常大,业务过于单一,一方面限制了公司的发展空间,另一方面也使得公司面临着产品结构单一的风险,不利于公司的稳定发展。

  招股书披露,2016年、2017年、2018年,溜溜果园的营业收入分别达到8.04亿元、8.46亿元、8.73亿元,同期归属于母公司股东的净利润分别为8144.87万元、6004.18万元和5602.80万元,连续3年下滑。

  从2016年到2018年,溜溜果园产量分别是2.4万吨、2.3万吨、2.05万吨,相应的产能利用率分别是96.39%、93.12%、83%。

  2016年5月9日,福建省诏安县环境保护局出具《行政处罚决定书》,诏安溜溜超标排放让水受到污染的东西,对其处以罚款22740元。

  2016年11月16日,诏安溜溜公司的生产废水通过污水管道的窨井下方缺口排入雨水沟,漳州市环境保护局对其处以罚款48467元。

  2018年5月10日,诏安溜溜在厂区新增杨梅生产线t/h锅炉没有办理环境影响评价手续,诏安县环境保护局处以罚款10万元。

  2018年5月30日,漳州市环境保护局行政处罚决定书显示,诏安溜溜超标排放让水受到污染的东西,被罚款20万元;因车间污水收集管道有破损,有生产废水在该破损处排入雨水沟,被罚款30万元。

  尽管有风险众多、利润下滑双不利,但上市也未必不可取,毕竟在同行竞争加剧的今天,渠道、产能、营销都需要大量的资金支持。


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